媒体传播方式范例

媒体传播方式范文1

新 大学文化

大学文化，是大学思想、制度和精神层面的一种过程和氛围。大学用人文精神培育出全面发展的优秀人才，一定成为民族复兴和文化复兴的中坚，一定要引领社会前进。大学文化是知识、能力、人格的升华和结晶。大学文化建设是一项具有基础性、战略性、前瞻性的工作，是大学建设与文化底蕴的有机结合，具有丰富的内涵和外延。新闻媒介是大学文化传播的主要途径和，然而随着我国大学招生规模的扩大和信息传播方式的发展，从根本改变了高校师生接触大学文化的途径，也改变了大学文化对师生影响的程度。因此，探讨信息时代大学文化传播的现状及发展趋势，能够为大学文化的建设提供一定的理论参考。

一、大学文化的内涵及作用

大学承载着科学研究、人才培养、社会服务和文化传承创新的重要职能，在推动社会主义文化大发展大繁荣进程中肩负着重要的历史使命。大学存在的意义，就在于它的文化存在。只有文化存在，大学才会被人所尊重。

大学文化是大学人在长期的教育教学实践和生活学习活动中形成的价值观、思维方式、行为方式和生活方式。大学文化不仅体现大学组织内部的特征、层次及其核心竞争力，而且也是国际社会发展到一定阶段在大学校园内的生动体现。大学文化作为学校办学历史和育人理念的重要体现，是凝练大学精神内涵和承载大学核心价值的重要载体。

大学文化作为社会先进文化的一个重要组成部分，其发展必然与一定的时代相联，带有深刻的时代烙印。大学作为优秀文化传承的重要载体和思想文化创新的重要源泉，在推动文化建设中肩负重要使命，应进一步明确自身的文化定位与文化功能，发挥好文化传承、文化创新、文化引领的积极作用。大学文化不仅起到育人和教化功能，而且是大学核心竞争力所在，更是大学实现可持续发展的重要手段。我国正处于深入变革的时代，变革波及到社会的方方面面。这些对大学文化既是机遇也是挑战，认真审视新时代背景下各种思想要素及传播方式对大学文化的影响，发挥其积极作用，消解其消极作用。

二、新媒体时代传播方式及特点

大学文化的传播方式传统的主要有课堂、第二课堂、社团、报纸和广播电视等。随着信息时代的发展，除了传统的传播方式，网络新闻、博客、微博和手机报等对大学文化的传播起到了非常大的影响。然而，不同的传播方式其所起到的作用和特点各有不同。下面对新媒体的优点、不足进行比较分析。

1.电视媒体。其优点在于覆盖广、速度快、影响力大、创意承载能力强。不足之处在意受众无法控制信息的出现与接收。投资量未超过门槛的情况下其效果非常有限。主要适合于提升大学的知名度。

2.广播媒体。其优点是传播快速、有一切电波媒体的好处、费用低。不足之处是只有音讯，没有视讯，不适合需要视觉传达的视觉创意；观众接触时专注度不够。

3.报纸媒体。；受众能对信息有较深入了解。广告讯息接收的强制性较低。可用于传达深度内涵。

4.户外媒体。其优点是能够充分利用建筑空间和受众时间。。主要适用于及时性提醒。

5.网络媒体。网络作为“第四媒体”在文化传播中所起的作用日益增大，其特点是准确性、互动性。网络媒体在促使多元文化发展的同时，也出现了诸多的问题。实践研究证明，网络文化传播方式中群体极化现象的极端主义意识尤为突出。网络文化中的极端主义意识成因是多个方面的：网络、网民和网络管理所自有的特点是形成网络群体极化现象的主要成因。

6.手机报。手机报是以手机为终端，通过无线技术平台将新闻信息发送到手机上供手机用户阅读的一种媒体形式。手机报的形式多样、内容丰富，被看成是继报纸、广播、电视和网络之后的一种新媒体，又称第五媒体。手机报作为一种媒体形态，不仅具有其他新闻媒体的共性特征，还拥有自身的特点。

三、新媒体传播方式对大学文化的影响

大学文化是属于全方位文化建设的一个重要部分，同时其传播过程也是一个需要长时间的复杂工程，大学文化的建设需要很多物质上的投入和多年的探索，大学文化的建设需要借助物质的作用以及文化的传播来发展，两者是必不可少的。大学文化的建设需要群体意识的传播，也就是大学文化传播，大学文化的传播是通过所在大学的全体师生对大学的思想理念、情感观念的传递而形成的大学文化气氛。以此来整合大学全部师生员工，通过统一的凝聚力和向心力来推动大学文化的快速发展和传播。文化是信息的集合，文化的传递就是信息的传播。文化的传播和交流形式是多种多样的，随着文化传播方式的变化，大学文化在师生中影响力也发生了根本性的变化。

新媒体时代下大学文化的发展和传播是非常迅速的，大学文化的建设是实现学校科学发展的需要，每所大学的大学文化都是所在大学的精神实质，是学校发展的“软实力”，大学文化能够体现学校深层次的精神、文化、理念和传统等因素，能够影响学校每一个成员的思维方式、人格塑造、道德情操、价值追求和行为习惯，能够更好的促进学校师生以及员工的向心力量，能够激发起大学人的动力，引领着学校向着更高层次的目标前进。大学的发展关键就是在于文化的建设，大学文化是一所大学之中的灵魂，更是大学发展道路上的重要保证，也是大学的核心竞争力，信息时代下的大学文化，能够更好地培育学校的独特大学精神，能够顺利地推进大学的发展战略，还能提高教师、学生以及员工的整体素质，从而让大学的传承更加久远。

四、思考及建议

技术革新使大众传播媒介以多种手段传播成为可能，最终导致了大学文化风貌的更替。如何更好的利用好新媒体技术传播方式，更好的为大学文化的发展和建设做出贡献。

1.与新媒体相比，传统媒体在文化建设方面具有资源优势、品牌优势、专业优势和人才优势，在受众中享有较高的公信力和影响力；因此，加强对传统主流媒体的升级改造，利用新兴媒体的手段和内容来丰富、补充自身的局限，实现新旧媒体之间的资源共享、融合发展无疑是一条共赢的道路。

2.在学校层面建立中枢机构和核心队伍，不同的载体应该有不同的团队，但应该有一个核心的团队是共同的，这样才能形成联动管理。在“全媒体”的框架内，明确不同媒体不同的定位，使各种媒体发挥各自不同的优势，避免同质化发展。充分利用统一的宣传平台，整合现有的人力资源，建设相对稳定的传播队伍，通过机构设置、人员配备、职责分工体现媒体之间的融合。

。

4.对传播时限进行整合，根据各媒体的特点，利用好时间差，发挥各自优势，把文化建设的重要信息在第一时间发出。对传播途径进行整合，依据各个媒体的存在形式与特点，择其优势、补己不足，从而实现以途径优化效果的目的。

参考文献：

[1]薛萍.传播方式对文化传播的影响[J].徐州建筑职业技术学院学报，2003，3（2）：62-.

[2]刘东霞.大学文化与现代传媒互动的基本思路探析[J].文化学刊，2010，（2）：38-42.

[3]管会生，李佳.基于大众传媒理论的大学文化传播研究综述[J].大学（学术版），2012，（4）：43-49.

[4]林东生.媒介融合：发挥高校校报对大学文化传播的主导作用[J].齐鲁师范学院学报，2012，27（1）：20-22.

[5]乔辉.浅论大学文化传播的媒介及必要性[J].新闻教育，2012，（8）：60-.

[6]冯文波.手机报在高校新闻宣传工作中的运用[J].新媒体，2013，（1）：69-70.

[7]周青.网络文化传播方式中群体极化现象的研究与思考[J].实践与探索，2010，（3）：94.

[8]李颖，张振鹏.我国大学文化建设基本状况分析[J].党史博采，2013，（1）：45-47.

[9]向来生，王洪禹，姚昌.新媒体背景下高校宣传工作创新探析[J].思想教育研究，2013，218（1）：84-86.

媒体传播方式范文2

关键词媒体创新传播方式

科学技术的进步，使传媒之间的竞争进入了一个新的阶段。以互联网、手机报、IPTV等为代表的新兴媒体的出现，对传统媒体的现有地位、存在模式与表现方式都产生了强大的影响和冲击。作为市级党报，宜宾日报面向这一新的发展态势，积极探求与新兴媒体的联动互动，努力创新传播方式。。

。

一、从《市开启沟通新窗口》说起

。。此举引来广大市民网民在其窗口上纷纷建言献策，发帖跟帖无数，在一些信件上作批示，并对代表性的呼声建议要求其职能部门尽快办理回复。一时间，来自民间草根的声音与庙堂的“钟鼓”共振，频率增大。

。譬如，市政建设中有关公交改革的话题，一度是市民议论的焦点，对这一牵涉面广的的出台，采取谨慎和开放的态度，广纳善言，民主决策。市民从各自的利益诉求，各方单位从部门管理权限出发，各种观点在网上交锋，人气集聚。。

。。。。

二、联动使双方传导信号放大

网络等新媒体优势是互动，而报纸借助数字化发展强化互动。。

网络的互动越多，声音越多，新闻源就越多，这也就使得所有的互动、声音、新闻更具议论性、讨论性。。人们在嘈杂的声音中，无法和难以找到一个中心，故而削减其权威性。这就是被一些专家称谓网络互动的“去中心化”现象。

一方面网络的话语权平民化，资源宽泛，任何人均可参与。但另一方面，在“去中心化”状态下的网络话题及其互动，就像在万会开始前，等待开会者七嘴八舌的交流，还像乡下村民在村头戏台下，等待开演时各抒己见的随意探讨。这种交流和探讨在网络语景下或可是不负责任的诉说。因此，“去中心化”既使用户之间可以良好互动，但由于无中心、无权威观点，呈现出“碎片化”状态，带来传导信号的衰减。。。。这样，也就起到了“1+1＞2”的效应。网络的及时性、互动性及广泛性为报纸提供广阔的新闻资源，又为传播扩散提供了更为宽阔的领域。。。

。报网联动在信息传导上实现了资源共享和整合。

三、良性传导促和谐共振

当前，我国发展进入关键时期，改革处于攻坚阶段，也伴随着社会矛盾的频发。这些都不同层次地反映在民生领域。。十七大报告指出，坚持国家一切权力属于人民，从各个层次、各个领域扩大公民有序政治参与，最广泛地动员和组织人民依法管理国家事务和社会事务、管理经济和文化事业。这表明，老百姓在关系切身利益的公共事务中有更多的话语权。社会主义民主政治的发展将进一步畅通底层群众的利益表达渠道。

媒体传播方式范文3

[关键词]　跨媒体传播　阅读方式变革　文化消费　启示

[中图分类号]G230　[文献标识码]A　[文章编号]1009-5853(2010)06-0039-05

在媒介融合背景下，纸质阅读和屏幕阅读已成为人们信息认知的重要方式。。。由于社会转型期人们的浮躁心理和不同的阅读方式导致当今缺乏文化大师和思想大家，从而使大众文化大行天下，精英文化弱势发展，进而使信息暴力盛行，文化愈加缺少民族特色，甚至影响民族思维的积淀与提升。本文试图从传播学角度探讨跨媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系，总结跨媒体传播和受众阅读方式变革的互动规律，以期求解当下媒体操控者对整个社会思维方式和民族智慧的正确引导和开发利用。

1　人类传播史的流变与跨媒体传播的交互影响

1.1　人类传播史上五次传播方式变革的承继与包容

阅读史学家认为，考察历史上以往的阅读将有助于我们观察电子下的阅读。；；；；始于电脑及多媒体技术，使得人类信息传播更为方便，个人主动参与的互动传播。正是五次传播为跨媒体传播及跨文化传播提供了技术支持和现实基础。而传播史上每一次变革都是对先前传播方式的继承和改良，并非是后一种传播对先前传播的否定或。著名学者郭庆光认为这“是一个依次叠加的进程”。语言传播使得人际交流成为可能；书写传播将口语交流从空间表达无处附着落到实处，也使信息得以长久保存；印刷传播使得人类传播得以广远，对于信息传播的互相印证及受众媒介接触能力起到良好的提升作用；电讯传播跨越时空界限，信息传播更为便捷；多媒体传播将受众推向信息传播的正前方，使传者、受者合而为一，在接触媒介的同时可以参与议程的控制。这五种传播形式呈现出后者承继前者、前者影响后者、相互包容、叠加发展的演变规律。

1.2　跨媒体传播的特质及表现

关于跨媒体传播的说法很多，目前国内对跨媒体传播比较明确的界定是信息在不同媒体之间的流动与互动，它至少包括两层涵义：其一是指相同信息在不同媒体间的交叉传播与整合；其二是指媒体之间的合作、共生、互动与协调。这无疑是从传播主体立论的。从接受主体看，是受众对某一信息多手段的综合利用。。这一有趣现象说明，网络求快，电视求真，报纸求深，文件求准。这虽不能说是大众信息的接受规律，但起码反映出信息时代大众阅读规律与媒介交互使用的某些特质。近年来在报纸、期刊、图书、广播、电视、网络等媒体竞争发展的同时，媒体打破传播壁垒，相互融合的传播潮流大行其道。一批诸如电子书、手机出版(手机报、手机书)、博客、播客、维客、报纸网络化、网络电视、电视读报、网络听书等跨媒体传播的表现形式和出版物日益成为媒介新宠。跨媒体传播是媒体竞争环境下各种媒介形态借助他势的有效包容与继承。如囿于阅读时间和媒介接触能力所限，融合电视、报纸、互联网媒体的优势特点产生的“电视读报”颇受欢迎。美国文化学者丹尼尔・贝尔指出：目前居“统治”地位的是视觉观念。声音和图像，尤其是后者，组织了美学，统率了观众。在大众社会里，这几乎是不可避免的。而且“文化变得越来越不以印刷物为导向了”。跨媒体传播凸显阅读及信息接受过程中的视听成分，使得人们调整阅读过程中感官投入的分配比例，以便获得传播效果的最优化。

2　国民阅读方式的变革表现

随着全球网络一体化与社会经济和科技的快速发展及生活节奏的加快，人们对信息的渴望和对信息利用时间的不足以及两者在效用方面产生的矛盾日益突出，从而使信息提供制作一信息把关鉴别～信息综合利用这一传统模式中“信息把关鉴别”这一环节尤为重要。。。传统纸质平面化阅读已不再独占统治地位，屏幕化阅读大有取而代之的强劲势头。阅读方式的变革经历了追求深入的传统阅读、既追求深入又追求广度的现代阅读、只追求广度而极少追求深度的后现代阅读三个阶段。目前国民阅读格局由平面化阅读和屏幕化阅读两大体系构成。

2.1　阅读方式概念界定及嬗变轨迹

阅读是人从符号中获得意义的一种社会行为、实践活动和心理过程。也是信息知识的生产者和接收者借助于文本实现的一种信息知识传递过程。阅读方式可以适用于很多不同的语境而指代不同的内容。笔者将阅读方式定义为：信息知识的生产者和接受者在从符号中获得意义及借助于文本(文字文本或视觉文本)实现信息传递过程中呈现出来的总体模式和基本特征。阅读方式可有不同的分类，从历史的纵轴上可分为传统阅读、现代阅读和后现代阅读。从现实的横轴上可分为大众阅读方式和专业阅读方式。从内部肌理上可分为朗读、默读、精读、泛读、略读。应该承认，跨媒体传播对这上述方式都产生影响并在变革中起作用。从古至今，人类阅读方式的演变，如果从阅读的途径和方式层面看，其媒体介质的变化大致经历如下轨迹：最初是从绳子、陶片，到竹简、卷轴、锦帛，再到纸质，再到光碟。这其中的流变，从大众阅读看，越来越倚重后者，而从专业阅读看则是综合利用，并以纸介质为主。这种自由、轻松状态被网络传媒的在线快捷取代，将阅读主体变得浮躁功利。

2.2　当下两种阅读人群分类及两大阅读体系的差异比较

大众阅读与专业阅读是随人类传播史上印刷媒介的产生才出现的。在此之前，由于受文化水平(识字能力)和物质传播技术的，传播只存在少数人阶

层(达官贵人)。随着大众传播的出现，信息传播从受体来看，又出现小众化(专业)传播。从跨媒体角度比较这两种传播形式，可以总结当下阅读方式变革的规律。这种跨媒体传播其作用力主要集中在平面阅读和屏幕阅读两大体系上。平面阅读主要指纸质阅读，屏幕阅读包括电视阅读、网络阅读和手机阅读三种形式。两大体系的差异比较如表1所示。

3　媒体传播与国民阅读方式变革的互动关系

跨媒体传播与国民(受众)阅读方式变革关系如何?不仅是本文命意的重点，也是探求近几年国民阅读率持续走低和青少年热衷于网络应着重解决的问题。目前这两种不良倾向不仅引起我国党和的高度重视，而且也在世界范围被各国和不同意识形态广泛重视。从传播学原理看跨媒体传播与国民阅读方式变革，应将重点放在信息一媒介一阅读一受众这一传播流程进行认知。其辩证关系为，信息是传播客体，是流向受众的载体；受众是传播受体，是信息流向的目的地。媒体和阅读是传播主体，也是信息流向的载体，也是受众的中介。作为传播主体和信息流向的载体，合而为一。两者在传播主体层面是目的和手段的关系。即跨媒体传播是受众信息阅读的手段，阅读方式是跨媒体传播的目的。跨媒体传播是阅读方式的生存条件，无媒介质的传播，阅读方式无所附丽；而阅读方式是跨媒体传播的延伸和扩张，无阅读方式，媒体传播无法发生效用。其深层逻辑关系应包括下列两方面。

3.1　跨媒体传播推动阅读方式变革

媒体技术的创新不仅对图书文本物理形态的改变有重大作用，同时也推动了阅读形式的演进与公众阅读的发展和转变。尤其是电子传媒和网络媒体先进、快捷的阅读和强劲的视觉冲击力，某种程度上来说了传统阅读魅力。

跨媒体传播使得“读图时代”表现日趋明显，读图时代改变了过去传统的阅读概念――阅读即为文字的阅读，扩展了阅读方式的范畴。传统阅读的文化意义、功能价值的基石是阅读的自由创造性和阅读过程中想象力的充分展开，长期读图，会造成青少年多数情况下是在听问题和看问题而不是想问题，形象思维强，想象力和逻辑思维差，思想无深度，表述能力和细微程度不足，不利于智力开发。对于成年读者而言，传统阅读过程中追求的分析、推理、逻辑思维都不再，会造成话语权丧失。当图书解读方式发生改变，由付诸思考转向想象时，阅读活动对读者价值观修正的功能也无法实现。

跨媒体传播会使媒体议程设置的路径发生改变，媒体需求转向受众需求。大众传媒与受众关系发生变化，媒体的视角由俯视变为平视，过去的说教变成平等的交流，受众的需求成为媒体议程设置的风向标。

“媒介即讯息”的著名论断表明，媒介的形式决定受众对信息的解读。选择不同的媒介进行讯息接收会产生不同的意读。跨媒体传播在综合多种媒介形式的基础上同时也综合多种媒体的解读方式，使得受众对信息的解读趋向多元化。信息本体的多元化和同一信息的解读方式多元化造成阅读效果的多元。

跨媒体传播使得四大阅读层次的格局有所变化。《阅读史》中讲阅读从低到高分为四种层次：基础阅读、检视阅读、分析阅读、主题阅读。跨媒体传播使得主题和分析层级的阅读变得稀缺，更多地成了检视阅读，在阅读过程中失去了思考空间。人的思维空间中主动思考让位于被动接受。阅读习惯发生改变，受众接受并养成不利于文本宏观结构把握及阅读舒畅感的分块阅读、分屏阅读习惯，热衷于跳跃性的随心率性式的快餐化阅读。

3.2　阅读方式变革反向互补跨媒体传播

文化需求格局多元化，跨文化传播方兴未艾，单个媒体已经无法承担高质量、广幅度、大范围的传播任务，也无法满足受众日益多元的文化消费需求。阅读需求要求媒体联动。

。阅读不再具有神圣感和仪式化，却成为为生存而获取信息的工具，读书享受论已被读书工具论取代。在后现代阅读中，人们不断追求肉体的在场感，返回到本质的原初的动物性体验中。当然时下的休闲性阅读是由消费时代的特性和图像独有的传播性质决定的。跨媒体传播主动迎合阅读方式的变革，阅读文本一方面趋向视觉化和网络化，另一方面为受众提供本初体验。

阅读方式变革体现的是文化消费的后现代特征。追求无限可能和无限吸引力及不确定性继而体验虚拟上网；追求和面子继而体验手机无线阅读；现今消费的不再是产品而是生活方式，传统读物中宏大的文化原教旨主义远远偏离了消费的本质。因此跨媒体传播在产品生产时就在消解说教方面有所减亏。

未来信息的传播者只能决定传播文本的初始样态，而无法决定文本的最终面貌，极大程度上决定于接受者。读者反映理论认为，读者(群)对文本意义的注释起决定作用，而意义则正是在一个交流系统而非文本中被读者接受和解释的。受众的解读与译码又成了决定跨媒体传播效果的终极指标。阅读方式的“避重就轻”化(即不再追求意义的深度挖掘，只追求肤浅的感官享受)推动跨媒体传播过程中媒介信息组织方式改变。媒体提供大量的碎片化信息，包括标题新闻、语录、摘要、短讯等。快速、跳跃式的阅读节奏使得人们不再喜欢思考了，喜好听他人解读。因此媒体就有了谄媚取悦之嫌，“让李敖去读书，读者去读李敖”，于丹解读论语、观众解读于丹等就成为当今文化消费与媒体联姻之奇特现象。

4　跨媒体传播与阅读方式变革对文化消费的启示

跨媒体传播与阅读方式变革研究的落脚点就在于媒体操控者如何引导阅读消费。。

回归经典性、思考性、积累性阅读，完善网络时代阅读生产的控制机制。。一些意义深度消失、价值导向扭曲的阅读产品大量涌现。因此廓清内容生产的源头，加强跨媒体传播过程的有效监督，完善内容生产控制机制，真正将阅读引向经典性积累性阅读。

加强建设，要通过大量有针对性的推荐活动对市民阅读进行引导，发挥学校教育优势，形成个人、家庭和社区读书联动。目前，国家已将阅读纳入文化发展工作中，切实搞好文化软实力己被提到议事日程。深圳市每年设有阅读日，西安在阅读日期间举办图书漂流活动。阅读的主力应该是青少年，我国提倡的课外阅读早已被青少年学生繁重的作业和升学压力取代，号召成为一纸空文。英国就将阅读定为作业，家长与老师之间有着阅读效果监控卡，从教育上确保课外阅读的倡导名副其实。

倡导专业阅读回归本位，应在传统的纸质阅读上让当今准知识分子埋头读书，养成网上查信息、读书多思考、思想出见解的习惯。当今社会，从阅读主体来看，主流人群应是青少年群体，他们正处于长身体、强大脑、完身心的时期，也是学习科学文化知识、应试教育的时期，尽管事实证明，新媒体是人类信息认知和学习教育的重要工具，但是，千百年来的事实证明，纸质阅读不仅是对人类经典文化的继承和学习、应用，而且也是人类创造发明的重要依赖和场所。许多大科学家如马克思、爱因斯坦等对图书馆的向往与依赖就是明证。

媒体传播方式范文4

关键词 技术；新媒体；社会嵌入；信息；社会学范式

中图分类号G206 文献标识码A

20世纪40至50年代，计算机、原子能等技术的诞生，以及由计算机技术所驱动的互联网传播技术等带动了历史的第三次科技，并迅速地冲击着社会的各个领域，引发了社会结构的变迁和社会关系的变革。曼纽尔・卡斯特认为，我们已然深处于网络社会。“网络构建了我们社会的新社会形态，而网络化逻辑的扩散实质地改变了生产、经验、权力与文化过程中的操作和结果……在网络中现身或缺席，以及每个网络相对于其他网络的动态关系，都是我们社会中支配与变迁的关键根源。”

这种新的变化无疑是当前传播学研究的一个热点。尽管有学者认为新媒体研究目前仍处于“摇篮”阶段，但其对于人类生存的影响力已不可忽视。尤其对于自在转型期的中国，互联网研究的理论与实践价值在传播学、政治学、社会学等学科领域已有举足轻重的地位。

本文旨在于梳理媒体技术史视角下西方新媒体传播思想的发展逻辑，勾勒其演变的路径，并提倡当下中国的新媒体研究应走向新媒体技术的社会学范式，以期对中国新媒体研究提供借鉴和参考。

一、新媒体技术的社会嵌入：媒介环境学派的传播思想

传播技术给人类互动和社会发展带来什么样的变化，这个疑问一直是媒介环境学派所关心的问题。伊尼斯认为任何技术都带有一定的“时空偏向”，这种偏向是影响社会发展的重要因素；麦克卢汉提出“媒介是人体的延伸”、“冷”、“热”媒体之分等等强调的是传播技术与人类自身的互动；。

由于麦氏等人的观点中过分强调传播技术的影响，其后继者詹姆斯・凯利、保罗・莱文森等学者将伊尼斯、麦克卢汉贴上了“媒介决定论者”的标签，这个标签深刻地影响了后人对整个媒介环境学派的理解。显然，这个标签有失公允。麦氏早在《谷登堡星系》一书序言中就提到：“本书绝非盖棺论定之作，牵动社会变迁的因素不少，本书只希望阐明其中一项主因，指出这项因素未来或许能让人类更自主。”这句话充分说明了麦氏的研究宗旨在于提醒媒体研究学者媒介技术是一个社会化产物，应注意分析媒体技术本身对人、对社会所带来的影响，而非强调技术对社会发展的决定性作用。

不过，媒介环境学派对于技术的过分强调在其二代学者梅罗维茨那里有所调整。梅罗维茨结合了麦克卢汉的媒介延伸理论与戈夫曼的社会情景互动理论，提出信息系统的流通形式，而非自然环境本身才是不同场所的真正界线，并由此得出：电子媒介的诞生打破不同群体信息系统的分离状态，公共领域与私人领域的界线不同模糊，男性与女性的气质、成人与孩子的界线以及政治英雄与普通百姓的区别日渐消逝。当然，这里的电子媒介主要指涉电视、广播等传播技术。

其后，保罗・莱文森将媒介环境学派对于“媒介即环境”的阐释带入互联网研究，成为了学派在数字时代的理论开拓者。他认为：“因特网完成了麦克卢汉的比喻，使地球村成为现实。。”网络带来的是一个非集中化的时代，利用电脑，人们不仅可以接受信息，还可以生产信息。由此，每个人都是一个生产和传播的中心。2009年，莱文森出版了他的最新著作《新新媒介》，在书中他更为详细地将新媒介中的不同传播方式进行归类和论述，提出“‘新媒介’这个名字描绘的互联网生活和工作，与传统媒介和旧媒介截然不同，比如电子邮件与纸质邮件不同，网上阅读与读书读报不同；。”所谓的“新新媒介”侧重的是“每一位消费者都是生产者；你无法冒充非专业人士；你能挑选适合自己的媒介；你得到不必付钱的服务；新新媒介既互相竞争，又互相促进；新新媒介的服务功能胜过搜索引擎和电子邮件。”

。但是，这仅仅是问题的表层，深入思考我们不难发现：媒介虽延伸了作为一个共同体的人类的感知能力，但对不同的个体或群体而言，这种延伸“比例”显然并不等同，传播技术的影响具体到个体所产生的差异是他们没有看到的；其次，尼尔・波斯曼虽猛烈抨击了代表着“机器意识形态”的医疗技术垄断，电脑技术垄断等现象，指出“一切形式的文化生活都臣服于技艺和技术的统治”，但这种制造“臣服”的机制是如何运作？这些关乎媒介技术与社会控制的种种问题是媒介环境学派所没有回答的，而这些才是新媒体与社会发展研究的关键所在。

二、新媒体技术的双重性：从“数字民主”到“结构再生产”

“每一个技术进步对于应用者来说都是一种对现实的超越和对新理想的追求。”互联网传播技术带来的“性”一度让新媒介研究学者兴奋不已，有关数字民主（digital democracy）、赛博民主（cyberdemocraey）、电子民主（electronicdemocracy）等十分应景的概念在西方学界的研究文献和政治言论中层出不穷。。这样一种对新技术的乐观情结在克莱・舍基那里更为明显，在《未来是湿的》一书中，他宣言，新媒介技术为人们超越社会原有的层级结构、与他人共享、合作、协调一致地行动提供了途径与方法。这是一种“无组织的组织力量”，“当人们把组织像衣服一样脱掉时突然发现，新的关系和环境不再老旧和僵硬，而变成有生命力的、有粘性、湿乎乎的存在。这是一种力量，这更是一场。”美国新闻学会媒体中心于2003年出版了谢因・波曼与克里斯・威理斯的研究报告，在其中他们提出了一个让人极为振奋的概念：“We Media（自媒体）”，暂且不论这个概念对于新媒介技术带来的信息传播模式有何转变是否有解释力，但“we”这个词本身包含的主体性成分就足够体现两位学者对新技术的强烈的乌托邦色彩。

“互联网绝不是一个脱离真实世界之外而构建的全新王国。互联网空间与现实世界是不可分割的部分。互联网实质上是政治、经济全球化的最美妙的工具。互联网的发展完全是由强大的政治和经济力量所驱动，而不是人类新建的一个更自南、更美化、更民主的另类天地。这一观点在哈贝马斯的论述中得到呼应，他认为：“技术进步的方向在很大程度上依然是那些从社会生活的强制性的再生产中自发产生出来的社会利益决定的。”

互联网技术产生的原初目的就是为了更好地运行资本主义国家机器，其天生的政治秉性是其所在的政治环境所决定的，只不过，在两方发达国家，由于互联网与言论自由的天然耦合，由此获得了一定的发展空间。换句话说，且联网所构建的虚拟空间其实是一种景观或者表象，是现实社会结构的延伸，互联网上的种种现象在一定程度上就是现实社会内在结构张力的一种“症候”。权力和商业利益可随时介入到互联网虚拟空间中，利用把关过滤、敏感词屏蔽等信息控制模式，将信息传播和公共辩论导入符合领导集体权力与商业利益目的和权力巩固的狭窄管道之中。从这个角度而言，互联网技术对于社会的影响在于“复制和复杂化了原来存在的社会关系，另一方面，网络传播的技术成效及其合法化形态受以了社会关系的制约。”由此可见，以媒介形态出现的网络传播技术更趋向于一种社会结构再生产的核心动力。

三、信息：理解新媒体技术与社会重构研究的起点

美国加州大学厄湾分校电影与传播学系教授马克・波斯特在二十世纪九十年代出版了《信息方式》和《第二媒介时代》等著作，在一定程度上开启了新兴传播技术背景下社会发展研究的新思路。对于新媒体理论发展而言，波斯特最大的贡献在于他在马克思的“生产方式理论”的基础批判性地提出了“信息方式”的概念。

马克思认为：“人们用以生产自己必需的生活资料的方式，首先取决于他们得到的现成的和需要的再生产的生活资料本身的特性。这种生产方式不仅应当从它是个人肉体存在的再生产这方面来加以考察。它在更大程度上是这些个人的一定的活动方式，表现他们生活的一定形式，他们的一定的生活方式。”也就是说，各个时代生活资料的特性在一定程度上决定了人们的生产方式，比如磨坊主与封建主义关系紧密，蒸汽机和资本主义相互对应。在波斯特看来，马克思的生产方式理论对于数字时代的社会生产发展已不再具有解释力，信息化社会的生产更多在于符号生产或抽象生产。在他翻译鲍德里亚的《生产之镜》时所作的导言中也曾提到：“他（马克思）没有穿透政治经济学的中心逻辑，即鲍德里亚所指出的它的意义逻辑。马克思把政治经济学的起源理论化为生产方式和生产关系的转换，但马克思没有意识到，政治经济学还有第二个决定性的变化，这涉及“社会抽象的过程”，它不是指向商品而是指向符号。”因此，波斯特在马克思的“生产方式理论”的基础上，把电子传播媒介、后结构主义理论和批判理论互相融合，批判性得提出了他的信息方式理论，用以概括新媒介时代的社会生产与运行方式。在《信息方式》一书，他说道：“历史可能按符号交换情形中的结构被区分为不同时期，而且当今文化也使‘信息’具有某种重要的拜物教意义。”

受鲍德里亚的影响，马克・波斯特十分重视符号与符号生产在新媒介时代的作用。他将信息方式分成三个阶段，分别是符号的互应、意符的再现和信息的模拟。在信息模拟阶段，主体失去稳定性，并悬置于客观性的种种不同位置之间，不同的构型使主体随着偶然情境的不确定而相应地被一再重新构建。“信息方式中的主体已不再居于绝对时/空的某一点，不再享有物质世界中某个固定的制高点，再也不能从这一制高点对诸多可能选择进行理性的推算。相反，这一主体因数据库而被多重化，被计算机的信息传递及意义协商所消散，被电子广告去语境化，并被重新指定身份，在符号的电子化传输中被重新分解和物质化。”同时，词语的能指与所指的关系处于漂浮状态，词语与指涉物之间的关联被重构组合：并日渐取代物的位置。。语言不再表征现实，不再是用来强化主本的工具理性的中性工具：语言变成了，或者更确切地说，重构了现实。”

这一观点在卡斯特那里得到了新的阐释，二者的论述不谋而合。在卡斯特的三部曲中，他提出网络社会是信息技术的产物，因此，信息技术范式构成了网络社会的物质基础。在此范式下：1.信息便是其原料；2.新技术效果影响至个人与集体层面活动过程；3.产生了新技术的系统或关系的网络化逻辑；4.新的信息技术范式以弹性为基础，拥有重构能力；5.特定技术逐渐聚合为高度整合的系统。在信息社会这个大背景下，传统以争取最大限度地获得自然资源以促进自我发展的模式已然落后，以比特为单位的信息才是现代社会的主要生产力创造源泉。网络社会的崛起不可避免地造就了一种新型的社会文化，卡斯特称之为“真实虚拟文化”，即真实本身完全浸于虚拟意象的场景和伪装的世界里，在其中象征并不只是隐喻，而是包括真实的经验。在这种文化里，“一方面，社会中的支配与价值无需接触就可以同时被组织起来，亦即，在无须任何地域具体经验的信息流动里就可如此。在另一方面，支配性的价值与利益无需参考过去或未来就能在电脑网络与电子媒体的无时间性的景象中被建构起来。”与此同时，网络社会的所有信息开始以一种二元模式运作：在多媒体沟通系统中“出现”或是“缺席”。惟有在这个整合系统中“出现”，才能使信息成为显现于公众的视线中，成为人们的谈论对象并在此过程中社会化。而“缺席”者只能化约成一种个人想象，或是日渐被边缘化甚至消失公众视野范围内。网络的诞生“将文本、意象与声音整合进入同一个系统，在开放且可以获得读取路径的条件下，于不同的地点和选定的时间里在全球网络上互动，这种做法确定彻底改变了沟通的特性。”传统媒体传播的不同信息在网络世界里互相借助符码，信息便在此过程中混淆了自身的所指，不同的意义随机混合，从而创造出多面向的语义脉络。符号学大师巴特・罗兰曾指出，一切沟通形式都是奠基于符号的生产和消费。由此，“现实”成为了一种符号的再现，一切“现实”都是拟象。以电子整合为核心的新沟通系统和交流形式建构了“真实虚拟”，并以其各式各样的变貌，容纳了绝大多数的文化表现，构造出一个新象征环境。

的确，新媒体技术的到来将信息符号从模拟推向自我指涉，并不断融入现实生活的运作过程。由此，真实和虚拟之间的界线日渐模糊。当我们将这种趋向推向极端，那么，“信息方式”将成为现实社会生产与运行的基本逻辑。但对于当下而言，鲍德里亚、波斯特和卡斯特都过高估计了符号、语言等因素在决定资本主义生产方式发展中的作用。只要我们深入到符号、语言等因素的背后，不难发现，所谓的信息方式仍旧是束缚于资本主义生产方式以及现实社会关系之中，符号运行的现实基础仍旧存在于社会的生产方式，这是符号走向存在的现实前提。如果抛弃了物质生产，信息方式所这些现象和矛盾其实只是一种无根的矛盾。

四、结论：走向新媒体技术的社会学范式

媒体传播方式范文5

一、媒体融合环境下的电视节目传播特点

随着越来越多的新媒体开始介入电视节目传播，与过去单一的传播方式相比，如今的电视节目传播出现了新的特点：

1、电视节目数量越来越多，不同类型、性质的内容混合在一起传播，影响传播效果的因素越来越多

如今，地方电视收视市场上的电视节目数量越来越多，“三网”（广电网络、电信网络和互联网络）及其他传播渠道所提供的海量电视节目，一方面让观众应接不暇，另一方面又让传播机构不知如何衡量自己节目的传播效果。单纯依靠传统的某一种收视率数据已经无法科学评判电视节目的传播效果。因此，只有制定出更加符合时代特征和行业特点的传播效果综合评判体系，才能对电视节目的传播效果进行有效的评价。

2、节目的制作和传播时效性越来越强

新媒体出现以前，电视节目的制作和传播是按照电视台安排的顺序进行的，观众没有主动选择权，只能被动地按照既定的顺序收看节目。这种方式方便了电视节目的制作和播出，但让观众失去了选择权。因此，部分观众放弃观看电视节目，选择通过其他方式（看报纸、听广播等）来获取信息，从而在一定程度上削弱了电视节目的影响力。新媒体出现后，新媒体所具有的信息传播及时性、选择性观看等特点更好满足了有选择要求观众的需求，观众通过新媒体可以有选择、及时地获得所需要的信息，从而提高了信息传播的速度，也在一定程度上使得媒体传播时效性越来越强。在新媒体体推动下，电视节目的制作和传播也开始重视时效性，并通过节目制作和播出的编排来提高传播的时效性，以更好地满足观众的需要，来与其他媒体争夺观众。

3、越来越多传播渠道和平台的出现推动了电视节目从单一渠道和平台传播向跨渠道和平台传播

从电视节目传播主体来看，当前承担传播任务的传播者既有传统的各级电视台，也有不断出现的新型传播媒体，如网络电视、手机电视等。这些媒体都会根据自己的目标市场定位，主动制作或者购买符合自身需求的电视节目，并通过自己的传播渠道和平台向目标观众传播。因此，传播电视节目的渠道和平台越来越多。越来越多的传播渠道和平台拓宽了电视节目的传播面，为电视节目的传播提供了越来越多的机会，电视节目制作机构要根据不同渠道和平台的需求特点，对自己的节目内容进行一定程度的改造和包装，向不同的渠道和平台销售，通过这些渠道和平台进行有效传播。

4、节目传播与观众之间存在着广泛的互动性

现在的电视节目在传播过程中越来越明显地存在着多方的互动性。。这种节目传播过程及后续的互动，已经从一对一互动，发展到一对多和多对多的互动、交流。。通过这些手段和方式的互动，电视台可以更加有效的向观众传播电视节目的内容和相关信息。同时，电视观众也可以对电视节目提出自己的观点和看法，让电视台及时了观众的态度和看法，不断改进和提高电视节目质量。总之，多媒体环境下的电视传播实质上是一种电视台与观众双向沟通的过程。

5、观众越来越个性化的需求推动电视节目传播越来越走向细分化

随着多媒作技术的不断发展，电视节目的生产量越来越大，导致电视节目市场上的节目供应量日趋增加，竞争日益激烈。另一方面，电视观众受多种因素的影响，其整体需求越来越细化。一方面，观众所观看的节目类型和内容需求越来越多，催生了越来越多的新节目。另一方面，一个节目的观众数量会变得越来越少。因此，电视台必须针对不同类型的观众开发和生产不同的电视节目，实施点对点的有效传播，并辅之以多样化的增值服务，以牢牢抓住这些目标观众。只有不断创新电视节目类型和品种，提高节目的质量，提升品牌，才能实现有效传播，提高传播效益。

不断创新的全媒体传播特征，推动着地方电视节目传播必须更新传播观念、升级传播手段，才能实现传播的目标。

二、地方电视台的节目创新传播策略

在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台节目的吸引力和影响力都在逐步下降。受此影响，地方电视台无论是宣传效益还是经济效益也都呈现出下降的趋势。地方电视台必须做好节目的传播，才能提高其在地方媒体中的影响力，推动电视台在媒体融合环境下克服困难，走上健康发展之路。做好节目传播的策略主要有：

1、不断创新节目的内容和形式，优化节目结构，形成特色节目和品牌节目，为节目传播提供内容保证和质量保证

由于受到自身生产经营能力的，长期以来，地方电视台的节目创新力度较小，节目内容和形式较单一，优质的节目和品牌节目较少，节目的公信力和影响力不大。地方台必须突破传统的粗放式经营模式，对电视节目进行优化改造，将有限的人力、财力、物力集中于自己的特色节目和优势节目，通过集约生产经营方式，提升特色节目和优势节目的质量，打造出自己的品牌节目。只有如此，才能不断吸引观众的注意力，提高节目的收视水平，从而提高其传播效应。

2、把握媒体融合的规律和特点，积极主动与新媒体融合，通过新媒体进行节目传播

由于新媒体具有传播速度快、覆盖面广的特点，因此，越来越多的人开始使用新媒体观看电视节目。电视节目的传播也必须借助新媒体，把具有特色的优势节目和品牌节目传播给更多的观众。电视台可以利用自身具有的优势，开发新媒体，或者借助其他新媒体平台，开发新的传播渠道。。同时，也可以在电视节目中开设新媒体子栏目，专门播放新媒体信息， 使之成为节目内容的一部分。另外，还可以与新媒体合作，通过新媒体与观众互动，传播节目信息。总之，借助新媒体优势，形成电视和新媒体交叉传播的良好形式，就一定能扩大观众面，提升节目传播的影响力。

3、开展活动传播，通过线下活动吸引观众参与，形成电视节目传播链，延长节目传播的时限，提高传播效益

地方电视台要想吸引地方观众，必须走出演播室，走向基层、走进社区，通过举办与电视节目相关的大型系列活动等方式，吸引本地观众参与，以延长电视节目的传播时限，树立良好的节目品牌形象。地方电视台举办服务于地方群众的大型线下活动，具有其他上级电视台无法具备的优势，一般来说，地方台的节目和活动更符合本地实际，符合老百姓的口味，运作成本更低。。

4、地方电视台建立共同节目或者播出平台，进行节目的联合传播，实现传播的外在经济效益

地方电视台，尤其是基层区县台的自身实力弱，节目传播范围较小，在本地的传播效果达到一定程度后，想要再提高难度较大。但是，相邻地方台的观众、市场等具有一定的相似性，地方电视台可以通过与其他相邻的电视台进行联合经营的方式，实行共同制作节目，在各自电视台建立公共节目平台，播放共同制作和选择的电视节目，共同组织线下活动，共同开发节目市场。在无法突破现在管理的前提下，实现地方电视台的资源整合，从而扩大节目的传播范围，实现传播的规模效益。

总之，在媒体融合速度越来越快的大趋势下，地方电视台必然要走上一条与其他媒体相互融合的道路。只要能认清自己的优势和不足，突出自己的地方特色，不断努力打造自己的优势节目，提升节目的品质，形成品牌节目，不断创新节目传播方式，地方电视台就能在媒体融合的大环境下不断进步。

参考文献

①庞井君 编：《中国广播电影电视发展报告（2013）》[M].社会科学文献出版社，2013

②张海潮：《眼球为王——中国电视的数字化、产业化生存》[M].华夏出版社，2005

③殷乐：《电视娱乐：传播形态及社会影响研究》[M].中国社会科学出版社，2011

媒体传播方式范文6

（1）非物质文化遗产的直接传播。直接传播是人类最悠久的艺术传播方式，同样，实物传播和亲身传播的直接传播方式也是非物质文化遗产传播早期的信息交流与传递方式，非物质文化遗产类别中的传统舞蹈、杂技、游艺及各类戏曲早期都是通过直接演绎的方式进行传播，直接传播互动性强、现场氛围活跃，即使是在传播渠道和方式多样化的今天，直接传播仍不失为一种很好的传播方式，早期的舞蹈、杂技、游艺及各类戏曲都是采用这种方式进行信息交流的。例如，五大戏曲之一的京剧也是国家级非物质文化遗产，表演上精致细腻，虚实结合，处处入戏，唱腔悠扬委婉，声情并茂，故事情节玩转曲折，衣着绚丽多彩，以武戏文唱为上，具有强烈的现场感染力。直接传播的另一大优势就是通过现场的互动能够直接获取反馈信息，直接传播时，艺术家能够即时和观众交流，获得直接的反馈信息，并适时调整艺术表演形式和表演内容。（2）非物质文化遗产的传统媒体传播。随着人类信息交流方式的发展，传统大众媒体发展相当成熟。人们对非物质文化遗产的保护和重视意识自国家设立文化遗产日后也越来越强，关于非物质文化遗产的传播信息也越来越多，尤其是在每年的文化遗产日前后，对非物质文化遗产的宣传和认知达到了。随着传播信息的增多，传统媒体逐步完善了一个属于非物质文化遗产的媒介语境，通过多种先进的科技方式记录、展演非物质文化遗产。。尽管存在这些问题，传统媒体仍然是非物质文化遗产传播的主要方式，人们通过传统主流媒体普及非物质文化遗产的相关知识，提升国民自豪感。通过给它们的传承人提供各种服务与帮助等，推动国家非物质文化遗产的保护工作。（3）非物质文化遗产的新媒体传播。。。二是即时性。非物质文化遗产艺术家和活动主办方可以即时通过新媒体媒介信息，让大众即时了解各种文化信息。。三是独特性和人性化。很多新媒体用户自己或依据传统媒体信息编写各种讯息，这也很大程度上展示了新媒体传播的独特性和人性化，最大程度上反映了独特的个人品位和审美观念。

二、提升非物质文化遗产传播力的对策

在通过系统分析国外非物质文化遗产信息传播因素后，本文认为，非物质文化遗产传播应注重保持它的实质精神、原始生态和自身内涵魅力，同时利用先进的媒介科学技术提升影响力和传播效果。（1）重复传播非物质文化信息。重复传播有助于使大众产生行为、观念变化，加深传播效果。。（2）加强对媒体人的引导和培训。。。（3）媒体应善于发掘非物质文化遗产的爽目性。爱美之心人人有，为达到良好的传播效果，媒体应充分发掘非物质文化遗产的文化美和形式美，利用美的图像吸引大众的兴趣。。在今天的信息社会中，要想获得大众的接受和喜爱，就要充分重视图像的爽目性。

三、结语